ارزیابی مؤلفه‌های تأثیرگذار بر جذب مشتریان و تمایل آن‌ها به خرید با تأثیرپذیری از سطح قدرت اجتماعی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

کارشناسی ارشد، مدیریت تحول، دانشگاه غیر انتفاعی شمس گنبد کاووس،خراسان شمالی،ایران

چکیده

امروزه افزایش سطح رقابت، سازمان‌ها را به سمت استفاده از ظرفیت‌های علمی و عملی بازاریابی سوق داده است. جذب و نگاه‌داری مشتریان باعث شده است که در حال حاضر سازمان‌ها بودجه‌های سنگینی را در زمینه فعالیت‌های ترویجی خویش هزینه نمایند که اثربخشی بهینه آن از دغدغه‌های مدیران است. به همین دلیل شناسایی رفتار مصرف‌کننده جهت بهبود فرآیندها از اولویت‌های عملکردی است. یکی از مهم‌ترین شاخصه‌های رفتار مصرف‌کننده الگوی درگیری مصرف‌کننده در فرآیند خرید و تبعات آن به روی تصمیم‌گیری و رفتار پس از خرید وی است.از سوی دیگر، ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب می‌کند؛ در این تحقیق قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می‌توانند در مورد ویژگی‌های برند داشته باشند، در نظر گرفته‌ایم و با برگزیدن نوع‌شناسی فرنچ و ریون از نفوذ اجتماعی، پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند را شناسایی کرده‌ایم که متناظر با پایگاه‌های قدرت اولیه‌شان هستند. همچنین، با فرض اینکه برندها قدرت برآورده ساختن نیازهای اجتماعی مختلف مشتریان را دارند، بازارها می‌توانند بخش بخش شوند و بخش‌های هدف می-توانند بر اساس این نیازها مشخص گردند؛ با استناد به تئوری رهبری وضعی هرسی و بلانچارد ، سطوح آمادگی کارکنان (پیرو) را به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم دادیم تا شاخصی جدید برای بخش‌بندی بازار مهیا شود و به این ترتیب قادر باشیم متناسب با هر یک از سطوح، در استراتژی‌های موضع‌گیری خود در بازار بر یکی از ابعاد قدرت اجتماعی برند متمرکز شویم.

کلیدواژه‌ها