تحلیل مدل ساختاری تصویر ذهنی برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری خود تناسبی و وابستگی به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجو کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه پیام نور، واحد علی آباد کتول

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور ج.ا.ا

3 استادیار، علوم اقتصاد،گرایش علوم اقتصاد،دانشگاه پیام نور، استان گلستان واحدآق قلا

چکیده

این پژوهش با هدف تحلیل مدل ساختاری تصویر ذهنی برند و تبلیغات شفاهی مثبت با نقش میانجی‌گری خودتناسبی و وابستگی به برند با روش توصیفی-پیمایشی صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند شهر تهران است و نمونه آماری از طریق فرمول کوکران 385 نفر می‌باشد. در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس (داوطلبانه) استفاده شد. اطلاعات پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد بدست آمد و متغیرها با گویه‌های طیف پنج‌تایی لیکرت مورد سنجش قرار گرفتند. پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ بررسی و از روایی سازه برای اعتبار آن استفاده شده است. از روش معادلات ساختاری با نرم‌افزارPLS برای بررسی روابط بین متغیرها و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که متغیرهای تصویر ذهنی برند، خودتناسبی برند و وابستگی به برند تأثیر معناداری روی تبلیغات شفاهی دارند و همچنین تصویر ذهنی برند محرکی معنادار برای خودتناسبی برند و وابستگی به برند می‌باشد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که فروشگاه می‌تواند با ایجاد تصویری مناسب از برند خود در حافظه مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ایجاد روابط عمیق با مشتری، قدرت و اعتبار برند خود را افزایش داده که نتیجه آن تبلیغات شفاهی مثبت و بازاریابی توسط مشتریان برای برند فروشگاه می‌باشد.

کلیدواژه‌ها


گلمکانی محمد، اکبرپور عطیه، سید اردوبادی سید علیرضا. سنجش دارایی ‌ها و ظرفیت‌ های اجتماعی-اقتصادی بافت ‌های فرسوده شهری بر میزان مشارکت ساکنین (موردمطالعه: محله چیذر شهر تهران). فصلنامه علمی-پژوهشی اقتصاد و مدیریت شهری. ۱۳۹۹; ۸ (۳۲) :۱۰۲-۷۹